Deux produits identiques sur la même étagère, au même prix. L’un se vend, l’autre reste. La différence tient rarement au produit, et c’est exactement le terrain du branding.

Notre travail consiste à décider ce que votre marque doit signifier, à l’écrire noir sur blanc, puis à le rendre visible partout où votre entreprise apparaît. FAN Advertising est une agence de branding en Algérie installée à Alger, et nous menons ce travail pour des groupes publics comme pour des PME qui lancent leur première gamme.

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque et pourquoi elle précède le logo

La plateforme de marque est un document court, cinq ou six pages dans la plupart des cas, qui fixe ce que votre entreprise dit d’elle-même et ce qu’elle s’interdit de dire. Elle contient la vision, la mission, les valeurs, la promesse faite au client, et le positionnement par rapport aux concurrents que vous croisez réellement en rayon.

Son utilité se mesure dans le quotidien. Sans elle, chaque nouveau projet repart de zéro : le graphiste improvise un ton, le community manager en invente un autre, le commercial raconte une troisième histoire en rendez-vous. Au bout de quelques années, plus personne dans l’entreprise ne décrit la marque de la même façon, et les clients non plus.

Une règle que nous appliquons sans exception : chaque mot de la plateforme doit être démontrable. Écrire que vous êtes « proche de vos clients » ne vaut rien si vous ne pouvez pas nommer une chose précise que vous faites et que vos concurrents ne font pas. Nous écartons les valeurs qu’une entreprise ne peut pas prouver, même quand elles sonnent bien en réunion.

Le travail amont, les études de marché et le positionnement, relève de notre pôle conseil. La plateforme de marque vient après ces constats. Le logo vient après la plateforme.

Agence de branding en Algérie : notre méthode

Une mission de stratégie de marque se déroule chez nous en quatre temps. L’ordre compte, parce que chaque étape produit la matière de la suivante et que sauter la première fait perdre du temps à toutes les autres.

1. Comprendre le marché avant de parler de la marque

Nous regardons ce que font les concurrents que le client cite, et surtout ceux qu’il ne cite pas. En Algérie cela veut dire aller en magasin, photographier des rayons, parler à des distributeurs. Les données publiques sur un secteur sont rares et souvent anciennes, donc l’observation directe remplace l’étude formelle plus qu’ailleurs. Cette phase se termine par un constat écrit de quelques pages.

2. Écrire la plateforme avec vos équipes, pas à leur place

Une plateforme rédigée seule par une agence finit dans un tiroir. Nous menons des entretiens avec les personnes qui portent la marque tous les jours : la direction, les commerciaux, le service client, parfois un distributeur. Ce sont eux qui savent ce que les clients reprochent et ce qu’ils redemandent. L’agence met en forme et tranche les contradictions quand il y en a. Le document rendu doit être un texte que l’entreprise reconnaît comme le sien.

3. Traduire la plateforme en signes

Vient la partie visible : le nom s’il n’existe pas encore, puis le logotype, les couleurs, la typographie, le ton d’écriture. Chaque choix se rattache à une ligne de la plateforme. Si une couleur ne se justifie par rien de ce qui a été écrit, elle sort. C’est la création de logo et de charte graphique qui porte cette étape, et la conception graphique et le design de packaging qui la déclinent sur les supports.

4. Déployer, et tenir dans le temps

Une marque se perd par petites dérives : un visuel fait en urgence, un post qui change de ton, une enseigne commandée sans la charte. Nous livrons des gabarits et des règles courtes que n’importe qui dans l’entreprise peut appliquer sans nous appeler, et nous restons disponibles pour arbitrer les cas que la charte n’a pas prévus.

Naming : les tests qu’un nom de marque doit passer en Algérie

Le naming est l’étape où l’on se trompe le plus souvent ici, parce qu’un nom qui fonctionne sur un écran à Alger ne survit pas toujours au terrain. Voici ce que nous faisons passer à chaque nom retenu.

  • La prononciation unique. Le nom se dit de la même façon en français, en arabe et en darja. Un nom qui se prononce de trois manières devient trois marques différentes dans la bouche des clients.
  • La transcription en caractères arabes. Certaines consonnes françaises n’ont pas d’équivalent exact, et la transcription peut produire un mot imprononçable ou un mot qui signifie déjà quelque chose.
  • Le sens involontaire. En arabe, en darja ou en kabyle. Ce test écarte plus de candidats que tous les autres réunis.
  • La tenue sur petit format. Un nom de quatre syllabes sur un flacon de trente millilitres devient illisible, quelle que soit la typographie.
  • La disponibilité. Nom de domaine, comptes sur les réseaux, et dépôt de marque auprès de l’INAPI.

Nous composons systématiquement la version arabe et la version latine du nom comme des dessins distincts. L’arabe se lit de droite à gauche et ses lettres se lient entre elles, si bien qu’un logotype latin redessiné mécaniquement en arabe donne presque toujours un résultat raide. Les marques algériennes qui tiennent en arabe comme en latin ont deux logotypes cohérents entre eux, et non un logotype et sa traduction.

Architecture de marque : une seule marque, ou plusieurs

La question arrive dès qu’une entreprise dépasse un produit. Faut-il vendre toutes les gammes sous le nom de la société, créer des marques indépendantes, ou garder le nom de la société en caution derrière des marques filles ?

Aucune réponse ne vaut pour tous les cas, mais les conséquences sont mesurables. Une marque unique concentre les efforts de communication et coûte moins cher à faire connaître. Des marques séparées protègent les gammes les unes des autres : un problème de qualité sur un produit n’emporte pas le reste du portefeuille. En Algérie, où un même industriel vend parfois en grande surface et chez le détaillant du quartier, la séparation sert aussi à ne pas abîmer une gamme premium par une gamme d’entrée.

Nous posons cette question avant de dessiner quoi que ce soit, parce que l’architecture décide du nombre de logos, du nombre de chartes, et du budget de communication des années suivantes.

Rebranding : changer de marque sans perdre ses clients

Un rebranding échoue quand les clients ne reconnaissent plus le produit qu’ils achetaient. Le risque est sérieux en Algérie, où beaucoup de ventes passent par des détaillants qui commandent à l’œil, sur la base d’un packaging qu’ils connaissent depuis des années.

Nous travaillons donc par continuité plutôt que par rupture, sauf quand la marque doit justement rompre avec une réputation. Cela veut dire repérer le ou les éléments que le client reconnaît vraiment, souvent une couleur ou une forme de contenant, et les conserver pendant que le reste change. Cela veut dire aussi prévoir une période où l’ancien et le nouveau packaging cohabitent en rayon.

Un rebranding se prépare en interne autant qu’en externe. Les commerciaux doivent pouvoir expliquer le changement en une phrase avant que le premier client ne pose la question.

Après la plateforme : où le branding devient visible

Une plateforme de marque ne se voit pas. Ce qui se voit, ce sont les supports, et ils sont tous dans la même maison.

Mener la plateforme et les supports dans la même agence évite la situation la plus coûteuse que nous rencontrons : une stratégie écrite par un consultant, puis exécutée par un prestataire qui ne l’a jamais lue.

Nos références : du groupe public à la marque en lancement

Une agence de branding en Algérie se juge sur ce qu’elle a déjà construit. Parmi nos clients figurent Sonatrach, Saidal, l’EPTV, la SAA, la CGCI, l’ONT, Dipropharm et SII Algérie, aux côtés de PME et de marques en cours de lancement. La liste est publiée sur la page Nos Clients.

Les chiffres de l’agence sont publiés sur FAN en chiffres : 445 clients, 34 produits et services, 17 collaborateurs et 10 experts. Certains projets ne figurent sur aucune de ces pages, par clause de confidentialité, et nous pouvons en parler en rendez-vous.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre le branding et la création d’un logo ?

Le branding, ou stratégie de marque, est le travail de décision : ce que la marque signifie, à qui elle parle, ce qu’elle promet et ce qu’elle refuse. La création d’un logo est la mise en forme de cette décision. Un logo commandé sans plateforme de marque reste un dessin. Il peut être beau, mais rien ne permet de dire s’il est juste.

Combien de temps prend la construction d’une plateforme de marque ?

La construction d’une plateforme de marque dépend surtout de la disponibilité de vos équipes, puisqu’elle repose sur des entretiens internes. La rédaction elle-même est rapide. Nous fixons le calendrier au devis, une fois connu le nombre de personnes à rencontrer.

Faut-il un nom de marque en arabe, en français, ou dans les deux langues ?

Cela dépend de qui achète. Une marque vendue en grande surface et chez le détaillant en Algérie a besoin des deux, parce que l’étiquette porte des mentions en arabe et que le nom doit s’y intégrer sans avoir l’air traduit. Une marque qui vend à des entreprises ou à l’export peut rester sur une seule langue. Nous testons les deux versions avant de trancher.

Que reçoit-on à la fin d’une mission de branding ?

À la fin d’une mission de branding, vous recevez la plateforme de marque sous forme de document, la charte graphique avec les fichiers du logotype en vectoriel, les règles d’usage écrites, et les gabarits des supports convenus au départ. Tout vous appartient.

Peut-on faire un rebranding sans changer de nom ?

Oui, et c’est le cas le plus fréquent. Beaucoup d’entreprises gardent leur nom et refondent tout le reste : le logotype, les couleurs, le ton, le packaging. Changer de nom est une décision lourde, qui se justifie quand le nom lui-même pose problème, pour des raisons de réputation, de prononciation ou de disponibilité juridique.

Combien coûte une mission de branding en Algérie ?

Le coût d’une mission de branding dépend du périmètre : une plateforme de marque seule, une plateforme accompagnée d’une identité visuelle complète, ou un programme qui inclut le naming, l’architecture de marque et le déploiement sur plusieurs gammes. Le nombre de personnes à interviewer et le nombre de marques concernées sont les variables qui pèsent le plus. Nous donnons un montant ferme au devis, après un premier rendez-vous.

Vous lancez une marque, ou vous avez le sentiment que la vôtre ne dit plus ce qu’elle devrait dire ? Décrivez-nous la situation en quelques lignes et nous vous dirons par quoi commencer. FAN Advertising Algérie est installée à Alger et travaille sur l’ensemble du territoire.

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